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海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)（四）
作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-21 字體：[大] [中] [小]
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海王品牌結(jié)構(gòu)
根據(jù)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年的探索研究，藥品保健品的品牌結(jié)構(gòu)有如下五種：獨(dú)立品牌、族群品牌、族群品牌十族群品牌、族群品牌十獨(dú)立品牌、大族群品牌。那么海王應(yīng)該走哪種品牌結(jié)構(gòu)？
海王是走多品牌路線？還是單一品牌路線？是一牌多品？還是一牌一品？企業(yè)品牌是否同名？應(yīng)該說，海王在股市增發(fā)募集到14億元資金后，實(shí)力大增，似乎可以多做幾個(gè)品牌了，但是，品牌雖然是用錢堆起來的，但并非有錢就能堆成品牌。一個(gè)品牌要是能做好，勝過十個(gè)百個(gè)不成功的品牌。對(duì)此，我們有一個(gè)形象的比方，是造一座雄偉壯觀的海王大廈，還是造10座甚至更多的爛尾樓？答案非常明顯。
在海王旗下，已經(jīng)有30多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都并不強(qiáng)大，但這些產(chǎn)品又不可能都放棄，因此，一牌多品也是必然的選擇。而企業(yè)與品牌名相同，集中力量打造海王一個(gè)品牌，可以互相借力，尤其當(dāng)作為OTC的海王品牌成功之后，它的品牌效應(yīng)勢(shì)必會(huì)影響并帶動(dòng)海王處方藥的銷售，這一點(diǎn)后來被事實(shí)所證明。因?yàn)楹Ｍ踝鳛樯鲜泄�，企業(yè)本身就是實(shí)力的寫照。
這樣，企業(yè)名是海王，主品牌是海王，而產(chǎn)品以副品牌的形式出現(xiàn)，例如海王--銀得菲，海王是主品牌，銀得菲是副品牌。體現(xiàn)在視覺識(shí)別上，副品牌不能小于主品牌，體現(xiàn)在聲音識(shí)別上，主副品牌同時(shí)出現(xiàn)，副品牌可以隨產(chǎn)品的變化而改變，而主品牌海王則一直維持不變。
關(guān)于海王這種走"大族群品牌結(jié)構(gòu)"的路，有人懷疑有人爭(zhēng)議是正常的也是有道理的。首先藥品和保健品、食品共用一個(gè)品牌會(huì)不會(huì)喪失藥品品牌的專業(yè)性？另外在時(shí)下保健品形象不佳的情況下，這樣做是否會(huì)給消費(fèi)者留下海王是保健品企業(yè)而非藥品企業(yè)的印象？一個(gè)產(chǎn)品萬一出了問題會(huì)不會(huì)波及其它產(chǎn)品？可以講這些問題也曾困惑著我們和海王高層，但現(xiàn)實(shí)情況誰都不能回避，那種一品一牌的做法，我們也知道好，問題是那是有錢人的玩法，中美史克旗下有康泰克、芬必得、必理通。每個(gè)都是獨(dú)立品牌。哪個(gè)產(chǎn)品出了事也不會(huì)殃及其它產(chǎn)品，因?yàn)槠放剖仟?dú)立的，但其實(shí)也會(huì)影"中美史克"這個(gè)背書品牌。如果飄柔洗發(fā)水把消費(fèi)者頭發(fā)洗沒了，它一樣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)寶潔這個(gè)背書品牌喪失信心，一樣也會(huì)殃及潘婷、海飛絲。再說了海王不是中美史克，更何況連拜耳，也用個(gè)拜字將拜新同、拜阿世匹林、拜唐蘋關(guān)聯(lián)起來，來節(jié)省它的傳播成本。
假設(shè)銀得菲、金樽、銀杏葉片牛初乳各自用獨(dú)立品牌去操作，那么2001年海王的廣告費(fèi)恐怕也只有翻3倍才能取得當(dāng)時(shí)的影響力，問題是這樣做誰能承受。即便你承受了，那么將來每個(gè)品牌都需要資金和人去維護(hù)。你行嗎？
統(tǒng)一產(chǎn)品視覺形象
海王的30多種產(chǎn)品全部擺在了我們辦公桌上，我們擺弄了一個(gè)上午，也沒有發(fā)現(xiàn)它們的共同之處。雖然都是海王的孩子，但卻似乎沒有一點(diǎn)血緣關(guān)系。
品牌具有兩面性，即統(tǒng)一性和個(gè)性，而海王的產(chǎn)品包裝、視覺風(fēng)格等，只有個(gè)性，卻沒有統(tǒng)一的元素。一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)樣，30個(gè)產(chǎn)品30個(gè)樣，這樣，消費(fèi)者最后也弄不清海王到底是什么樣。
我們常說：沒有思想的設(shè)計(jì)，只會(huì)成為好看的擺設(shè)。設(shè)計(jì)不是為了好看，而是為了更有策略。對(duì)于包裝的設(shè)計(jì)，如何在策略的指引下，既體現(xiàn)其統(tǒng)一的一面，又體現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性呢？
在確定海王走大族群品牌線路之后，我們一口氣將海王的產(chǎn)品包裝重新整合設(shè)計(jì)了一遍，不管是藥品還是保健品全套上了海王這個(gè)品牌，而且包裝風(fēng)格也全部統(tǒng)一，每個(gè)包裝的底部都?jí)荷狭讼笳骱５牟ɡ藯l。品牌口號(hào)"健康成就未來"也印在了上面，讓每一個(gè)包裝都成為宣傳這句口號(hào)的廣告媒體。
設(shè)計(jì)統(tǒng)一后，海王品牌的家族感透過包裝呈現(xiàn)出來。
尋找海王產(chǎn)品的"喬丹"
就整體而言，海王的形象不算差，產(chǎn)品品質(zhì)也非常不錯(cuò)，每個(gè)產(chǎn)品都差不多，但就是沒有核心產(chǎn)品，就像一支球隊(duì)沒有球星一樣。但實(shí)際上，海王現(xiàn)在最需要的是喬丹這樣的球星，而非普通的球員，沒有球星，普通球員再多也沒有用處。
海王品牌發(fā)展的思路將是，以一個(gè)或幾個(gè)明星產(chǎn)品打響品牌，塑造良好的品牌形象，再以形象帶動(dòng)旗下系列產(chǎn)品的銷售�，F(xiàn)在，是尋找"喬丹"的時(shí)候了
海王的處方藥已經(jīng)有多年的基礎(chǔ)，并且在醫(yī)生中有良好的口碑，在醫(yī)院銷勢(shì)非常不錯(cuò)，可以說海王目前的優(yōu)勢(shì)是處方藥。但是由于國(guó)家對(duì)處方藥和OTC實(shí)行分開管理，在宣傳上對(duì)處方藥有較嚴(yán)格的限制，因此，處方藥不能成為大眾品牌，如果將產(chǎn)品重心繼續(xù)偏向處方藥，那么對(duì)于要做品牌的海王來說，就相當(dāng)不利。因此，要對(duì)產(chǎn)品重心進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，即將重心從處方藥轉(zhuǎn)向OTC。當(dāng)然，重心轉(zhuǎn)移并非要拋棄處方藥，而是處方藥、OTC兩條腿走路。但OTC屬于新的領(lǐng)域，需要更多的支持才能出人頭地。
由于處方藥和OTC渠道不一樣，訴求的目標(biāo)對(duì)象也不一樣，因此，海王對(duì)于處方藥和OTC實(shí)行分線操作。一方面，繼續(xù)發(fā)揮處方藥的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，另一方面，集中力量搭建OTC營(yíng)銷大平臺(tái)，迅速啟動(dòng)柜臺(tái)藥的規(guī)模銷售。在傳播上，大眾推廣與專業(yè)推廣雙管齊下，廣告由總部統(tǒng)一掌控，但公關(guān)、促銷等活動(dòng)完全分開操作。
海王的明星產(chǎn)品，將主要從面向大眾的OTC產(chǎn)品中產(chǎn)生，當(dāng)然，處方藥和食品中非常有潛力的產(chǎn)品也可以作為明星產(chǎn)品群之一。
要想成為明星產(chǎn)品，需要經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，在產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)成熟狀況、產(chǎn)品潛力等方面占有明顯優(yōu)勢(shì)。在確定明星產(chǎn)品之前，讓我們先確定核心產(chǎn)品群，再從核心產(chǎn)品群中選拔出明星。
打造產(chǎn)品族群的"喬丹"
NBA作為美國(guó)國(guó)內(nèi)一個(gè)職業(yè)藍(lán)球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外，還與NBA在每個(gè)時(shí)期都能推出一個(gè)代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個(gè)個(gè)閃亮的名字，即使不怎么懂藍(lán)球的人，也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽(yù)，除了其本身確實(shí)有高超的水平外，還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA，一個(gè)閃亮明星往往就是一個(gè)球隊(duì)的代名詞。
海王幾十個(gè)產(chǎn)品，除了金牡蠣因?yàn)闅v史的原因有較高的知名度外，其它產(chǎn)品不僅銷量不大，而且知名度都不高。如果以球隊(duì)作比喻的話，就象一支眾多低水平球員組成的低水平球隊(duì)。
海王2000年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)，還要打造一個(gè)個(gè)球隊(duì)的精神領(lǐng)袖：?jiǎn)痰ぁＳ谑牵?海王銀得菲"被選中了，從2001年春節(jié)開始，海王開始高密度地出現(xiàn)在中國(guó)人的視野中：媒體中看得到，終端見得到。"海王銀得菲"的實(shí)力加上海王強(qiáng)大的造星能力，終于烘托出第一個(gè)海王"喬丹"。緊接著，海王又在眾多產(chǎn)品中選擇有實(shí)力的"海王金樽"、"海王銀杏葉片"、"海王牛初乳"，開始一輪又一輪的造星運(yùn)動(dòng)�，F(xiàn)在海王終于形成了一支由四個(gè)明星擔(dān)當(dāng)主力隊(duì)員的"強(qiáng)勢(shì)球隊(duì)"。
一支有喬丹參加的比賽，無論勝負(fù)，總是媒介關(guān)注的焦點(diǎn)，這就是"喬丹效應(yīng)"。由于海王的"喬丹效應(yīng)"，業(yè)界有人將2001稱為營(yíng)銷界的海王年。
"喬丹效應(yīng)"源于"勝者通吃"的原理，由于受眾注意力的焦點(diǎn)總是有限的，能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點(diǎn)，就會(huì)在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位。海王打造產(chǎn)品族群的"喬丹"，正是對(duì)"勝者通吃"原理的高超運(yùn)用。
這時(shí)，歷史給了海王一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，由于國(guó)家對(duì)含PPA的感冒藥下達(dá)禁令，使得抗感冒藥市場(chǎng)的第一品牌康泰克退出市場(chǎng)，抗感冒藥市場(chǎng)留下了市場(chǎng)空白，海王抓住了這一歷史機(jī)遇，迅速將銀得菲推向了市場(chǎng)，銀得菲成為了海王的第一個(gè)喬丹。關(guān)于銀得菲的推廣且聽葉茂中這廝下回分解。